农产品直播终极目标：卖货是其次，背书才是正道

  这几天，辛巴被害惨了，因燕窝事件被推上风头浪尖，辛巴深表歉意，所涉燕窝退一赔三。

  食品带货很难，其实，直播农产品也很难。

  薇娅曾经多次表示，农产品直播最好别碰，直播助农最大问题是标准化。今年上半年，薇娅参加《向往的生活》，节目组还专程请薇娅直播卖农货，结果产品质量却差评不断。

  无独有偶，号称抖音平台“直播带货的扛把子”罗永浩，除了在抖音直播间卖家电、数码之外，还多次涉足美食、地标农产品等。

  在直播带货中，罗永浩又能如何依靠流量帮助中国农业带来改变与创新呢？在农产品直播上，他又遭遇什么难题呢？

  我们一起来复盘下：

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  近日，农业农村部授予罗永浩为“第十八届农交会推广大使”身份，并邀请罗永浩到大会现场直播带货。

  首先，这一次的带货活动，是罗永浩公益助农活动之一。

  11月28日晚7点准时，“第十八届农交会推广大使”罗永浩开启直播专场，助力农特产品上行。

  根据报道，交个朋友直播间的主播罗永浩在28日以“电商直播+创意营销”形式推荐重庆火锅底料、云南鲜花饼、四川榨菜等多个地方特色产品和扶贫助农产品。累积销售商品数量超过4万件，销售总金额超过280万元。

  公益助农，是罗永浩直播带货中重要一环，截止目前，已为甘肃、江西、武汉、吉林等省份进行公益助农直播，帮助农户销售农产品。

  同时，在公益助农上，罗永浩还开辟了一个官网。

  2020年5月4日，罗永浩正式宣布t.tt搭建的网站今后将作为扶贫助农报名网址，开启扶贫助农活动，并帮助全国县市内农产品直销的农户扩大销售渠道，在自己的直播间帮助带货。现在访问t.tt，可以在其官网页面上看到“商户报名”、“用户报心愿”、“公益报名”三个菜单栏。

  另外，在助力湖北农产品中，罗永浩在第二次直播带货中还设开设湖北专场卖农产品。

  据悉，在4月10日的直播中，罗永浩还用360多万元打赏收入买了60多万斤湖北秭归脐橙，以0.01元5斤包邮的“白菜价”义卖给全国网友，补贴湖北秭归的果农。

  另外，4月16日晚8点，罗永浩在抖音直播间1分钱义卖湖北洪湖藕带，为湖北农产品销售助力，10.8万件湖北洪湖藕带秒空。

  在公益助农上，罗永浩似乎已经找到了感觉，虽然农产品直播带货不能给罗永浩带来多少利润，但助农公益形象上给罗永浩带来了巨大的社会价值。

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  讲真，农产品带货，罗永浩只是公益性质，但探究他的带货逻辑上来看，罗永浩看中农产品及食品的品牌。

  其中，有一个特点，在品牌上，罗永浩关注知名品牌、标杆企业、地标农产品。

  比如，在罗永浩的首次直播中，奈雪的茶、信良记小龙虾、安慕希咖啡味酸奶、洽洽每日坚果、钟薛高鲜活系列雪糕、每日黑巧、小罐米、海狸先生鳕鱼片等知名的美食品牌纷纷登上“交个朋友直播间”。

  除了品牌美食之外，地标农产品也是罗永浩带货焦点。

  比如，10月24日，罗永浩在抖音直播间为甘肃平凉苹果带货推广，销售苹果1.5万箱，销售额超过60万元，全场超过600万人次观看；11月11日，罗永浩在抖音直播间双十一专场为江西省抚州市南丰县蜜桔带货推广。开场不到1小时，6万箱蜜桔售罄，销售额超过100万元。经过补货，累计销售88888箱蜜桔，销售额超过150万元，全场超过800万人次观看。

  尽管如此，罗永海直播带货也被各媒体就带货的品牌和价格被称“不厚道”。

  根据新京报报道，4月初，在罗永浩的首场抖音带货直播间中，信良记麻辣小龙虾成为直播“销量王”。伴随逐步发货，不少消费者对小龙虾包装上2019年5-6月的生产日期和18个月的保质期产生质疑。另外，据启信宝显示，找罗永浩直播带货的“信良记”曾在2019年10月因发布虚假广告被处罚900元。

  还有在6月份，中消协点名罗永浩 称其部分产品不符合“全网最低价”。

  最近，罗永浩在食品、农产品等直播带货上逐步重视，并成立了供应链公司，加强选品工作。另外，“交个朋友科技公司”还加快明星达人签约，将罗永浩、李诞、戚薇、吉克隽逸、李晨、胡海泉、钱枫、娄艺潇等合作艺人组成“明星方阵”正在进行商业版图的扩张。

  但是，直播带货的关键依然是“产品”，给用户或粉丝带来安全、健康的产品，其他的动作都是为产品加持而已。

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  农业企业必须要正视直播带货！就农产品直播而言，尤其是中小农产品基地及农村创业者，直播带货只是新渠道，或者是新工具。

  但是，经过半年多的发展，直播带货似乎归于平静，甚至有人开始退出。

  农村电商专家魏延安指出，并不是所有农产品都适合电商，这句话同样适用于直播带货。目前来看，适合直播的农产品首先要标准化，没有标准化，就不是合格的网货，也就难以做好农产品电商。但现实是，农产品还需要走很长的道路，才能从农产品变为合格的商品，再从合格的商品变为合格的网货。

  也有业内人士列举出，农产品直播目前面临的四大问题：

（1）农产品的标准化程度不高。特别是在中西部贫困地区，长期以来农产品的市场化水平较低，缺少电商的严格锻炼，产品分级不严，品控不够细致，导致消费者体验感不好。

（2）农产品供应链水平比较落后，包装、冷链、物流、仓储目前还跟不上，影响了保鲜和配送，有的在消费者收到时已经变质，产生了售后问题。

（3）存在良莠不齐、夸大宣传、以次充好，甚至是挂羊头卖狗肉的问题，伤害了消费者的心，侵犯了消费者的合法权益。前一段时间甚至有一些公众号发出文章，说再也不买爱心助农的产品了。

（4）人才瓶颈还比较突出，目前主要依靠的县长、明星，是帮助农民代言的，农民自己上阵的还比较少。今后更长时间，还需要培养大量的农民，为自己代言。

  因此，农产品直播必须要在建立在产品、供应链、人才等多个方面综合力上，否则直播带货只是“镜中花，水中月”。

  另外，农业行业观察也认为，直播带货是营销创新，不是商业模式创新，我们借助罗永浩、薇娅、李佳琦等网红明星，并不是让他们帮我们卖出多少农产品，而是通过直播带货的创新方式推广产品及品牌、或者让这些网红明星来帮我们背书，这才是农产品直播带货的终极目标。