主题是灵魂。新农人做乡村休闲旅游，顶层设计的核心是有魂！

  新农人做休闲农庄或乡村旅游，顶层设计的核心是有魂，塑造魂。什么是魂？基于市场定位上的主题，就是农庄的灵魂。

  怎么发掘主题，怎么打造主题？

  一、主题是什么？

  主题就是中心思想，具体说，我们想给客户一个什么样的清晰认知：我是谁？园区的主要特色是什么，“是干什么用的”？在哪方面能满足他们的主要需求？

  有魂才有特色，失魂落魄的人没有人喜欢。没有魂的农庄园区，同样不招人待见。

  遗憾的是，现在很多项目没有魂。

  二、为什么很多农庄和乡村旅游园区没有魂？

  1、没有主题或主题不清。

  随便挂个采摘园、农家乐、休闲农庄的牌子，压根就没有自己的主题。这样的农庄，怎么能有魂？

  还有下面这几种主题不清，貌似有主题，实际上比没有主题好不了多少。

  一是模糊。模糊，让人不知所云。

  突出表现在：表述宏大宽泛笼统，如城市远郊休闲目的地、家庭休闲度假目的地、农业综合休闲庄园，山水人文度假区、自己都说不清楚自己是干什么的。

  二是复杂。农庄求大求全，没有聚焦、无法传递农庄特色、难以形成品牌价值。例如：

（1） 建筑文化+宗亲文化+民俗文化+台海文化+农耕文化，宜居宜业宜游的乡村旅游度假区。

（2）有机主题+休闲氛围+体验引领+高端享受。

  三是盲目套用流行新概念。如动辄就是“综合体”：创新型农业旅游综合体、文化综合体、田园综合体、科技创新综合体、景村合一生态文化综合体，等等。

  四是频繁更换主题。既让农庄主自己纠结，也会让消费者流失。

  2、为什么会主题不清？

  往往跟定位有关。定位是基础，是主题的方向标！没有定位，就不知道园区为什么而存在，该朝哪个方向服务去获取营收，定位不明，必然会导致主题不清。

  与之相反，主题清晰准确的例子有：田妈妈农乐园：2-7岁宝宝的健康农业成长乐园；天葡庄园：葡萄一二三产融合的主题庄园，北京花仙子万花园等，特征明显、价值明晰、简单易记。

  3、定位不明、主题不清的后果

（1）没有主心骨，不知取舍，没有聚焦、没有主线，容易为了做而做。建设上，不知道把握住什么原则，追求什么样的风格？资源和资金不知道该重点投入在哪里。

  反映到具体经营上，主业、主导产品、产业延伸和项目设计不知道取舍，变成了以前玩过什么做什么，别人园子里有什么做什么；还容易只顾眼前，什么来钱快做什么。盲目跟风，定不下来。譬如一产种植上，去年猕猴桃价格高，就大面积种猕猴桃，今年蔬菜价格高，就大力种蔬菜。三产体验上也如此，今年流行什么娱乐活动，就做什么娱乐活动。下次做什么呢？不知道了。而且往往风口一过，人流也就没有了。

（2）同质化。我们在专栏的第3篇《休闲农业和乡村旅游，经营上普遍存在7大误区，源头在哪里？》就讲过，同质化，是目前国内新农人做乡村休闲旅游最大的经营误区。中小园区，通常就是“老三样”：釆摘、钓鱼、打牌，再加吃土菜。大一点有实力的企业，都是吃喝玩乐、住宿、餐饮、娱乐一条龙，建农业博物馆，真人CS，电子游戏，娱乐场所，儿童游乐园......游客感觉，不少景观、软硬件、体验项目看起来都似曾相识，和周边同行没什么两样，没个性，没内涵，没意思。

（3）“摊大饼”面面俱到。不少实力型园区贪大求全，从采摘园到加工厂、到度假村到民宿，各种体验项目啥都有。看起来三产融合“包罗万象”，实则一盘散沙。结果就是重资产、无力驾驭，农庄主前期做了很多工作，客户还不领情，劳而无功。

  怎么找到项目的魂？关键要找到和做出自己的特色主题。

  三、主题怎么发掘、提炼？

  特色主题从哪里来？从对资源的发掘，尤其是对特色资源的发掘中来。

  1、从特色山水、自然人文资源中去发掘。

  对内看资源，本地才有的特色山水、景观、建筑、风土人情和乡土文化等特色资源，都是能让消费者眼动、耳动、口动甚至心动、还能持续买单的元素，能让你与众不同、最具活力和最具吸引力。

  比如，网红项目古北水镇，从2010年7月后才开始规划建设，当时所在的古北口村，不过是毗邻京郊古军事要寨、司马台长城脚下的普通传统村落。其最大特色是司马台长城是北京唯一的明长城遗址——（中国长城专家罗哲文教授评价“中国长城是世界之最，而司马台长城是中国长城之最”）。开发者中青旅和规划设计团队，将“长城脚下+北方江南小镇”的风格气度相结合并发扬出去，打造出了一座长城下的星空小镇“北京唯一水乡古镇”。

  打造完后，特色资源点也得到了保持和进一步发扬：古北水镇“最无敌的地方，是从景区内可以直接登临司马台长城。”

  一方水土一方人。主题挖掘应根植于当地的地脉、文脉，包括农业生产过程、农民劳动生活、农村风情风貌等，从江西婺源到安徽徽商故里，这样的例子很多。

  当然，特色山水不一定是绿水青山，我们说过，荒山枯水也能变成资源。比如宁夏镇北堡的西部影城，卖的就是荒凉。

  2、从依托于本地水土而生的特色产品中发掘

  特色产品包括当地绿色产品、有机产品和地理标志产品，以及其他地区不能生产、或产品品质不能保障或成本过高，使得当地保持独特优势的产品。

  一方水土养一方人，一方水土养一方物产。从依托于本地水土而生的特色产品中发掘主题，不但使自己的项目园区与众不同，而且有了可以持续成长的产业基础。

  北京天葡庄园建于2010年，位于北纬38度的葡萄最佳生长带上，有得天独厚的地理环境，有首都水源保护地密云的好水土。从国内外引进夏黑、金手指等几十种国内国际顶尖葡萄品种，2011年建高标准大棚，用优质水灌溉，用内蒙古运来的羊粪作有机肥，标准化管理，求质不求量（初期每亩限产1500斤，后来是2千斤）,专心种好葡萄。在北京空气污染最为严峻、最受关注的2012年，首批葡萄一上市，就凭借优秀的生态品质和优秀口感，一炮打响，全部脱销！2013年，入选国宴用果进入中南海，成为北京周边顶级葡萄的代名词，被誉为“北京第一葡园”。#葡萄#

  在种好葡萄的基础上，顺藤摸瓜，从种养农业，到葡萄深加工和红酒酿造，再到观光休闲、科普教育、商务会所于一体的葡萄主题产业园，号称 “中国葡萄主题休闲农业第一品牌”。天葡庄园的主题，始终是葡萄，葡萄，葡萄。

  对很多农庄来讲，找到属于自己的特色产品，就有了主题。（怎么找到属于自己的产品？我们在稍后的盈利模式章节中，会详细说明）

  3、从饮食等先天产业基础中发掘

  没有绿水青山，没有地道特产，没有任何旅游基础，怎么办？