中国农大农业品牌专家韩一军教授：“十四五”是我国农业品牌全面提升阶段

  7月24日，《中国农业品牌发展报告（2020）》在首届中国农业品牌政策研讨会期间正式发布。该报告系统梳理了我国农业品牌建设的主要做法与成效，分析了农业品牌建设的主要问题，明确了农业品牌建设着力点，展望了农业品牌发展趋势，为全国品牌建设提供指引和借鉴。为此，记者专访了该报告编委会主要成员，中国农业大学国家农业市场研究中心主任、教授韩一军，听听他对于农业品牌发展以及政策体系建设的独到见解。

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  品牌源于农牧业 是提升国际竞争力的重要手段

  韩一军教授首先从品牌的起源解释了品牌发源于农牧业，但在农业领域的发展却滞后于工业和服务业这一独特现象。

  他说，品牌（brand）一词来源于古挪威文字brandr，中文意思是“灼烧、烙印”，指的就是古代欧洲地区，牧羊人在牛羊身上打上不同的烙印，用以区分自己的财产的方式，这是原始的产品标志方式，同时也是现代品牌概念的来源。品牌的大面积使用是到了16世纪，随着欧洲手工制造业的发展，不同作坊的手工艺品在产品上用一个标志予以区别。现代意义上，品牌在农业和食品领域的运用起源于欧洲葡萄酒产业的兴起。而品牌在普通农产品上的运用则要追溯到1893年的美国。

  中国农业大学国家农业市场研究中心主任、教授韩一军在中国农业品牌政策研讨会上发言

“如果从产品标识和区别服务的概念来看，我国品牌的出现实际上已有千年历史。”韩一军说，据考古发现，我国最早的品牌是宋代时期济南刘家功夫针铺。它既有一个白兔捣药图作为店铺标记，而白兔就相当于现在的产品商标，同时它还有文字形成了广告功能。所以在我国，品牌的萌芽最早也是以商标的形式出现的，要比欧洲早上约500年时间。

  从历史上看，品牌这个依赖复杂系统、需要工业思维发展的事物，是伴随着过去500年西方的工业化发展进程慢慢进化的，因此它优先在工业和服务业得到了快速发展，在农牧业的发展相对缓慢。“所以我说品牌发源于农牧业，但其在农牧业的运用却远远落后于工业和服务业。但是，过去100年的一个明显趋势就是，世界各国农业、农产品包括食品领域，品牌的作用越来越大。”韩一军说。

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  其实，以改革开放为起点看，我国品牌的发展也暗合了这一规律。韩一军教授说，过去40多年来，我国工业品牌和服务业品牌的发展非常迅速，而农业品牌的发展也就是在过去10年间。而真正的蓬勃发展是在过去3年，也就是在2017年，国务院将5月10日设立为“中国品牌日”、我国制定了“品牌强农”战略之后，农业品牌才进入了蓬勃发展阶段。

  谈及当前品牌发展的新形势，韩一军认为，在党的十八大以后，党中央、国务院一直在着力构建一个更加开放的、新型的经济体制，包括疫情以后，习总书记反复强调的，我们要加快构建完整的双循环体系，逐步形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局，培育新形势下我国参与国际合作和竞争新优势。

  在这样的背景下，我国还将坚定保持一个开放的格局，但是随着疫情的影响，全球化也进入了一个新的阶段。在这样一个新型的全球化时代，国家与国家之间的竞争和合作并存，全球的产业链供应链都会发生巨大变化。而从竞争的角度来看，品牌就会成为一个国家综合国力的一个重要标志，在国际竞争越来越激烈的背景下，品牌会成为一家企业乃至一个国家提升竞争力的重要手段。所以，当前我国农业品牌的发展，不仅仅是国家内在经济发展阶段的客观要求，也有外在全球化发展提出的新使命和新要求，那就是我国农业品牌应该在世界农业品牌中占有一席之地。

 “品牌是一个系统工程，是一个需要长期的、综合的、跨学科的多部门和多方面培育的结果，也是现代经济发展到一定阶段的产物。所以，从这个角度来说，我国的农业品牌，尽管过去几年得到了迅速蓬勃发展，但从发展历程和规律来看，也只是刚刚开始，还有很长的路要走。特别是即将到来的‘十四五’时期，我相信中国农业品牌会有一个非常大的发展，是一个数量快速增长和质量加快提高并存的阶段，是一个全面提升的重要阶段，各级政府政策的创新、引导和推动就显得极其关键。”韩一军说。

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  抓住三大变革机遇 着力建设六个重点

  那么，当前我国的农业品牌建设是处于怎样的大背景下呢？韩一军教授说，当前，以信息技术革命为主的技术变革、产业政策变革以及消费变革时代的来临，大大加快了我国农业品牌的发展速度，因此我们应该立足于国情、各种变革以及内在需求，充分挖掘我们的后发优势。

  第一个是信息技术革命。韩一军举了一个例子，“今年疫情以后，最突出的一个现象就是网络直播卖货。直播带货实际上是一种区别于传统电商的销售方式。有人认为，直播带货只是另一种形式的电视购物，我认为这是不对的。直播带货实际上是信息化时代营销的一种创新发展，是传统电商销售模式的进一步演进，相对来说直播带货非常有互动性，参与主体大范围拓展，有点全民参与的味道，还有一个活灵活现的生动的消费体验场景。在某种程度上是直播带货为农产品和食品的营销和品牌塑造提供了一个新的途径或者一个新的手段。我相信在塑造未来中国农业品牌过程中，直播带货应该会发挥越来越大的作用。当然，在这个过程中，政府和管理部门加强对其的规范化管理是必不可少的。”

  类似直播带货等是作为技术变革的背景出现，而第二个更加重要的是农业政策变革。韩一军说，当前可以说我国正处于一个从“以政治农”逐步转变到“依法治农”的关键阶段。一个关键的标志就是每年的中央1号文件，是推动我国“三农”发展的统领性文件，起到了重要的作用。但近年来，我们可以看到，除了每年的中央1号文件之外，在围绕农业、农民乃至整个乡村领域的很多重量级政策文件已经跳出“三农”范围，逐步转变为从促进城乡融合等更大的角度来推进“三农”发展，落地的政策试点也越来越多，立法进程也在加快，像《乡村振兴促进法》目前也已经进入了征求意见稿阶段。

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“应该说，这些政策、法律法规的出台一方面为农业品牌的发展增添了推动力，另一方面也给农业品牌发展提出了新要求。”韩一军说。

  农业品牌的发展，政策的力量不可低估。近年来，作为主管部门，农业农村部高度重视农业品牌发展，印发了《农业农村部关于加快推进品牌强农的意见》，发布了《中国农业品牌目录制度实施办法》《中国农产品区域公用品牌建设指南》，以及最新发布的《中国农业品牌发展报告2020》和尝试开始举办的全国的年度政策研讨会，目的都是要促进中国农业品牌在推动农业的高质量发展、推动乡村振兴中发挥越来越大的引领作用。

“实际上这也是我们召开政策研讨会的大背景。农业品牌的发展需要社会各界，包括政府部门、市场主体、行业协会、专家学者等，齐聚一堂进行充分的交流和讨论，加快构建和完善中国农业品牌发展的政策体系。”韩一军说。

  第三个是消费变革。1998年我国就已经从农产品长期供不应求转变为供求基本平衡、丰年略有盈余。党的十八大以后，我国消费者就由早期的追求吃饱转变到追求吃好，发展到现在追求吃得营养和健康，乃至消费者要求吃出其中的文化和精神需求。“对于农产品和食品的消费已经从单纯的物质消费转变为物质和精神消费融为一体。这种消费的变革，也为中国农业品牌过去几年快速发展提供了一个内在动力。”韩一军说。

  那么，我国农业品牌建设的重点是什么呢？

  韩一军说，我国的农业品牌实际上是连接亿万个小规模生产者和亿万个零散消费者之间的一个最重要的桥梁，这其中的信任问题就极其重要。信任体系的建设对于品牌来说至关重要。品牌的建立需要多方的共同努力。

  第一，环境是农业品牌建设的保障。各级政府管理部门不仅需要构建一个良性的市场竞争环境，对假冒品牌、侵犯知识产权之类的现象要坚决打击，更重要的是，各级政府要高度重视农业品牌建设，加快成立专门的管理机构，加快构建完善的农业品牌支持政策体系，主体看全国这方面目前还非常薄弱和匮乏。

  第二，质量是农业品牌建设的基础。如何完善质量监管还有很多文章需要做。只有做好农产品各个产业环节的把控，才有可能塑造成真正的品牌，这其中就需要完整的标准体系，所以说，标准是农业品牌建设的根本。

  第三，主体是农业品牌建设的关键。韩一军认为，当前我国两亿多的小农户，数百万个新型经营主体，但总体来说规模仍比较小，对于品牌的认识水平还比较低，可以说这是我国农业品牌建设的“短板”所在，未来需要加快和加强农业品牌主体的培训和培育，应该将其列为“十四五”期间的重点工作。

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  第四，创新是农业品牌建设的动力。品牌本义就是为了产品的区别，为了体现差异性，所以它更加依赖于创新。这其中不仅仅是科技的创新、装备的创新，还应该包括营销模式、产业组织等的创新。现在很多地方或主体认为农业品牌建设就是做好营销宣传，这是不对的。农产品品牌建设的同质化竞争现象仍比较突出，各方面的创新能力明显不足。

  第五，文化是农业品牌建设的灵魂。当前我国农业品牌还停留在产品层面，对品牌的文化内涵挖掘得还远远不够。中国数千年的农耕文明，历史悠久、地域广阔，特色农产品种类繁多。对比国内外农业发展优势可以看出，我国农业发展之路应该是，在稳定发展粮棉油糖等土地密集型大宗农产品的前提下，重点要大力挖掘和发展数千个特色农产品和特色产业，这是当前的脱贫产业，也是长久的富民产业。我国特色农产品主要集中在中西部地区，这又可以与产业扶贫紧密结合，用品牌引领产业扶贫是一个非常好的路径，大有文章可做。当然，我们也看到了可喜的现象，近年来的特色产业集群建设、特色小镇打造、鲜活农产品冷链物流建设等重点都是聚焦在特色农产品和特色产业上。

  第六，营销是农业品牌的抓手。信息化时代，真正好的农产品也是非常需要好的营销宣传的，正所谓“酒好也怕巷子深”。需要看到，信息化正处于加速阶段，数据和信息的诞生呈几何级增长，信息迭代速度也呈几何级增速，这种背景下，我们的农业品牌建设是需要更好的营销和宣传，需要更多的营销和宣传创新。

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  巩固主体地位，找准政策发力点

  在我国农业品牌建设的关键时期，政府和市场主体应该如何定位？

  韩一军教授认为，从品牌的演变历史和品牌发展的国际经验来看，以与我国国情较为接近的、农业历史悠久且农户规模较小的日韩、欧洲地区为例，政府的作用都极其重要、不可或缺。

  同时，不能否认农业品牌建设的主体仍然是市场主体，而政府要主导农产品区域公用品牌的培育，这从理论到方法以及国际经验来看，都是没有争议的。如何让政府和市场主体在结合现实国情的基础上形成一个有机的组合，这是我们当前需要思考的问题。从上面提到的品牌建设的六大要素来看，支持政策体系、市场环境的备战、标准的制定、主体的培育等，都是各级政府主管部门需要做的，而且是需要加快和加强做。一些地方已经做得非常好，成立了专门的管理机构，设立了专项扶持资金，通过培育农业品牌作为总抓手推动当地农业产业高质量发展。

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  加快农产品区域公用品牌的建设，特别是贫困地区的区域公用品牌的建立十分必要，在一些特定的环境，如贫困地区或者产业初级发展地区，当市场主体对于品牌还没有系统性认知和发展基础的地方，政府通过培育区域公用品牌会对当地产业快速发展发挥着重要的支撑作用。但如果是政府参与盈利性的、竞争性的、甚至排他性的农业品牌建设，这个是不应该的，所以要界定好政府管理的边界。另外，对标农业品牌建设的几个重点，市场主体也应该去加强自身的建设，练好基本功。

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  展望未来，年度报告和年度政策研讨会也要成为品牌

  面对后疫情时代，韩一军教授表示，疫情给全世界和全人类带来的影响是巨大的，但疫情不会终止全球化进程，只会改变全球化的结构和节奏。在这种背景下，全球农业贸易、农业投资等肯定都会发生明显变化。

  韩一军说，在未来的农业贸易竞争中，应该是信息流先行，后续在可监控、可检测的情况下，推动优势农产品“走出去”、大宗农产品“引进来”。农产品的贸易方式、全球农产品流通的区域结构都会发生明显的变化；在供应链稳定性需求的背景下，区域性的农产品贸易会明显加强等，这些变化无一不影响着我国农业品牌在国际上的塑造。中国农业品牌走向国际是一个长期的过程，最重要的仍然是要练好内功，在技术变革和消费升级的背景下，找准政策的发力点。更关键的是在疫情常态化的背景下，加快用品牌意识引领主体发展，让市场主体主动参与到农业品牌培育的各个环节中，这一点至关重要。

  在当前国际国内发展的大背景下，对于我国农业品牌建设的梳理和总结就显得十分必要。韩一军说，一方面，过去这些年农业品牌建设的成就需要进一步总结，同时对于品牌建设中出现的问题也要进行梳理，对于品牌的理论概念和方法需要进一步研究。对于未来农业品牌发展的政策趋势和行业趋势进行预判，这些都是《中国农业品牌发展报告（2020）》首次发布的重要意义。

  同时，农业品牌发展报告本身也应做成一个品牌，在参与机构和组织、研究的理论和方法等方面都需要加强，争取明年在分量和质量上都有大幅度提升，成为最权威专业的年度行业报告。以后每年农业品牌发展报告的发布也会与年度的品牌政策研讨会紧密结合。今年在研讨会上成立了中国农业品牌专家工作委员会，他们也将为品牌创设做出积极的探索，为品牌发展报告的发布贡献更多的力量，为品牌推广做更多公益性工作。

  需要指出的是，以上所有农业品牌建设的工作和成就，都是在农业农村部市场与信息化司的领导和指导下完成的。中国农业大学校领导也高度重视我国农业品牌的理论、方法与政策研究以及人才培养工作。展望未来，相信在管理部门的坚强领导和严密组织下，在各方面的集思广益和共同努力下，“十四五”期间我国农业品牌建设将会取得全面的发展和辉煌的成就！