新华财经调查：农产品享受“直播红利”需要跨过哪些“坎”

“直播带货”为农产品销售开辟了新路。相关从业者在看好这种新模式发展前景的同时，也指出一些地方在突出农产品“卖点”和直播人才方面存在短板，同时认为各地均面临物流成本较高的难题。从业者和专家认为，要充分运用“直播”新模式畅通农村信息流、引进和培养更多乡村电商人才、科学构建物流体系及给予运费补贴等支持政策，从而让农产品享受更多“直播红利”。

“直播带货”为农产品销售开辟新路

  针对性强、有互动性、价格诱人……与传统销售模式相比，“直播带货”具有的特点颇能戳中消费者的心。2019年“直播带货”成为网络销售新模式被消费者熟知和喜爱，2020年线下销售因疫情受阻，越来越多的产品通过“直播间”销往各地。

  在江西，“直播带货”也为农产品销售开辟了新路。

“这款茶，带一点点甜味，江西人都叫它‘凉茶’，本地超市一袋卖89元，直播间的价格是69元包邮到家。”1月31日，铜鼓网上年货节在直播间里拉开序幕。主播明也一边品茶，一边介绍，不时回答“粉丝”的提问。在快速介绍完这款产品后，明也放下茶杯，开始“安利”另一款特产。

  明也所在的直播团队在当地颇有名气。2020年，在铜鼓县举办的“315助农”“公益助农”等多个直播助农活动中都能看到他们的身影。据了解，2020年他们通过直播卖出铜鼓本地农产品约11万单，销售金额超过200万元。

“直播团队一定要严选、精选、优选产品，这是做好直播带货的关键。只有把产品质量把控好，才能取得消费者信赖。直播前，我们要通过看样品、试用、检测等步骤确定产品品质没问题，才会进行直播。”电商产业资深从业者王魁说。

“直播带货”少不了网络、物流等基础设施的保障。为让农产品顺利“飞”出乡村，江西各地不断健全农村电商服务网络。不少地方已构建起县乡村三级电商服务网络。在“三辣之乡”上高县，生姜、大蒜和辣椒是当地特色农产品，仅在塔下乡生姜种植面积就达1500多亩。当地在全县所有自然村设立电商点，帮助农民开展“直播带货”。

“直播带货”促农产品销售要解决三大问题

  过去的一年，不少地方积极尝试通过“直播带货”这种新模式促进农产品销售，在解决农产品销售难、促进农民增收、助力产业发展等方面取得一定成效。采访中，相关从业者纷纷看好这种新模式的前景，也指出一些地方在突出农产品“卖点”和直播人才方面存在短板，同时认为各地均面临物流成本较高的难题。

  ——农产品“卖点”是什么。“价格便宜是目前直播带货吸引消费者的最大卖点。但那些产品主要是化妆品，衣服等高附加值产品，它们让利空间很大。而农产品属于低附加值产品，我认为直播销售农产品拼价格是行不通的。” 南昌县秀挹三江农业开发有限公司负责人袁祥云认为，“农产品的卖点在于健康、生态、绿色。”

  ——谁更适合做“主播”。直播经济的基础是“流量红利”，而农产品往往“高攀不起”网红主播。 一位直播电商平台的负责人透露，一场直播活动中，知名主播收取的佣金为销售额10%左右，这让很多农户和农产品企业望而却步。一方面是“高攀不起”，另一方面，在袁祥云看来，那些坐在直播间里的网红主播也未必是销售农产品的最佳人选。“扎根农村，靠近原产地，熟悉农产品生产制造过程的人才能把农产品‘卖点’精准传递给消费者。”他说。

  ——农村物流成本较高。当前，农产品“出村进城”运输难问题逐渐好转。但受地理位置影响，农村地区物流成本仍然较高，制约了农产品上行。业内人士初步估算，一件产品60%的成本付给了物流和渠道方，净利润可能只有10%。而那些销售鲜菜鲜果的企业所要承受的物流成本更高。

  破解难题让农产品享受更多“直播红利”

  围绕上述三大问题，相关从业者和专家认为，要充分运用“直播”优势畅通农村信息流、引进和培养更多乡村电商人才、科学构建物流体系与给予运费补贴等政策支持，从而让农产品享受更多“直播红利”。

  ——巧妙运用“直播”畅通农村信息流。健康、生态、绿色的农产品为什么出现销售难问题，一些农产品企业认为，这源于农村信息流不够流畅，所谓“酒香也怕巷子深”，而直播这种新模式正好可以有效解决这一问题。“主播要走出虚拟直播间，把消费者带到乡村田间地头，让他们在‘第一地点，第一时间’看到沾着泥土的农产品、安全绿色的生产场景，消费者自然会被产品打动。”袁祥云说。

  ——引进和培养更多乡村电商人才。目前活跃在农村本土的直播团队，尤其是作为“直播灵魂”的主播，大多缺少专业化培训。“我希望本地可以考虑设立直播基地，通过整合当地资源，培训孵化出一批本土化电商人才，着力培养职业化网络主播。”王魁表示。与此同时，各地要想方设法吸引更多外出优秀人才返乡，投身并带动农村电商产业发展。

  在降低农村物流成本方面，江西一些县区已经出台了快递补贴政策。如铜鼓县安排专项资金60万元，用于补助从事本地农特产品线上销售的骨干企业及个人，按实际发往县外的单数享受每单1元的快递补贴。

  从长远角度看，相关专家建议各地应统筹整合县乡村配送物流资源，构建科学完备的县域内物流体系，通过运费补贴，鼓励和扶持快递企业在农村布点，设立仓储等基础设施，促进农特产品的网络销售规模。